高端酸奶卖不动了户外 捆绑。

前几年的酸奶是家庭雪柜囤货标配，市场里卖的酸奶多是 16 小杯一组的规格，一组的价钱在 20 元傍边，饭后必来一小杯，2 元不到能买来这短短一分钟的安稳。

近几年酸奶的价钱突飞大进，市场里的酸奶规格形成 3 小杯一组，价钱却没低几许；而路边便利店特意的酸奶柜内，平常拿一瓶酸奶齐是 8 元起，标价还不光显，结账时包你吓一大跳，险些便是"酸奶刺客"。

双 11 榜单 图源：汇注

更毋庸说线下酸奶专卖店，30 块一杯的茉酸奶，60 块一杯的 Blueglass 了，二者稀奇看好消耗者的钱包，价钱一个比一个高。

不外价钱越来越贵，质料好像在倒退。

堪称 0 添加的简爱收到巨额消耗者投诉，称饮用后出现了呼吸说念与消化说念的不适症状；卡式酸奶被曝酵母超标 60 倍；茉酸奶更是被曝光使用植脂末原料、偷工减料等等。

负面公论桩桩件件，消耗者恍然大悟：底本我花更多的钱，买到的是并没那么健康的酸奶。

于是消耗者铁心了饭后一小杯的俗例，酸奶的销量腰斩；品牌只好轻易促销，企图赈济更加惨淡的销量。

为什么酸奶在前几年莽撞越卖越贵，如今却卖不动了？

被消耗者放置的高端酸奶，还有契机翻盘吗？

酸奶高端化，越健康越贵

酸奶的加价，始于 2015 年前后。

在此之前，酸奶价钱在每 100mL1.5-3 元的区间范畴内，而又由于国内的冷链输送尚不纯属，奶成品企业多将重心放在常温酸奶上，鲜少有东说念主专攻低温酸奶规模。

直到法国品牌优诺在中国市场推出每 135mL8 元的"阔绰"酸奶，在上海到手收割中产消耗群体后，低温酸奶的风才在一二线城市吹起，巨额国产酸奶品牌冒出，宇宙异途同归地拥入贵价酸奶赛说念。

2015 年，我国酸奶企业注册数高达 1282 家，同比增多 270%。

为了让消耗者采纳变贵的酸奶，品牌们驱动打造全新址品观念，试图把酸奶往健康方针辅导，比如在包装盒最醒推测位置打上" 0 添加"、" 5 种益生菌"、" 100 亿双歧杆菌"等标签。

卡士餐后一小时 图源：汇注

彼时恰公正于经济上行期，消耗者们驱动关切食物品性与健康，有机蔬菜便是在当时候火起来的，是以，高端酸奶的出现成功踩中需求点，消耗者心应承意花更多钱为这种听起来更加健康的酸奶买单。

2017 年，国内酸奶销售额跳跃纯牛奶，一时之间风头无两。

尝到甜头的品牌们愈发坚硬走高端途径的决心，驱动在配料上猛猛转换，除了在酸奶里加入多样各样完全听不懂的独门菌种外，添加物更是丰富多采：花青素、白芸豆 ...往里头加入的"健康元素"越多，酸奶的价钱越高。

而又由于竞品越来越多，品牌们花在营销上的钱情随事迁，既要请明星代言，还要请网红现实，致使还得冠名各种综艺、电视剧，这部分花销最终一经落到消耗者头上。

但就算如斯，高端酸奶品牌方们的口袋一经越来越饱读：普通酸奶毛利率只须 20%-30%，高端酸奶的毛利率高达 60%-70%。

于是货架上的普通酸奶越来越少，岂论消耗者们到底需不需要，统统品牌铆足了劲往酸奶里加入千般"健康"，把酸奶价钱越抬越高。

高端酸奶的矛盾处境

酸奶品类最驱动其实是念念走功能途径的，但由于彼时中国消耗者的消耗才气并莫得那么实足，为了已毕老本，酸奶内的有用要素添加量并不达标，市场也不招供酸奶的功效。

为了增多销量，酸奶品牌驱动往零食化的口头拓展，往里加入糖和千般改善口味的添加剂，优化酸奶的口感与风姿。

零食路一走，就很难回头。

零食在消耗者的心智里，只可作为偶尔的饭前饭后消遣，必须性、日常性齐是很低的；况兼消耗者购买零食的预算全齐不会太高。

这导致了高端酸奶这两年的处境稀奇莫名。

一方面，它念念让酸奶回到功效途径，是以成心要素越来越多，价钱越来越高，但国内目下关于其添加的千般菌群的了解过于稀罕，也很难去界定里头的添加物是否真能让东说念主变得健康，这条路较着没那么好走，消耗者不雅念也莫得那么容易滚动。

另一方面，作为零食，它太贵了，十块钱一瓶的酸奶几口就能喝完，还容易挂壁产生花消；加几块钱买的咖啡奶茶却不错喝一下昼。

线下店现制酸奶亦然如斯，就算 Blueglass 的酸奶瓶子上印满了养分要素，大部分消耗者也只会把它行为健康版下昼茶，并不会万古刻坚抓饮用看它到底能给体魄带来什么篡改。

Blueglass 养分要素表 图源：小红书

是以在专家对酸奶价值并不解确时，精粹的价钱与低取得感之间的矛盾，容易令消耗者以为不值。

再加上消耗左迁，酸奶在这两年市场份额快速回落，据随即赢数据，本年一季度线下酸奶品类全体销量下滑 12.7%，高端酸奶透顶跌下神坛。

灭亡 0 添加，酸奶功效化

在日本，酸奶是其匹夫日常饮食中不可分割的一部分。

关于他们来说，酸奶是全能的，不错增强肠说念活力、种植免疫力、补充胶原卵白、抗衰、减弱压力等等，在疫情时刻，日本超市起初供不应求的商品是酸奶。

日本乳企关于酸奶的建树也相配深远，除了将酸奶口味多元化除外，还进一步细分建树了防痛风酸奶、控三高酸奶等居品，透顶将其功效化。

露出同人

日本功能性酸奶 图源：小红书

而国内品牌对酸奶的建树其实还停留在上层阶段，市面上的酸奶似乎只须口感和口味上的分离。

近段时刻爆火的希腊酸奶碗，消耗场景是线下，消耗群体是减脂戒糖期东说念主士，消耗原因是酸奶碗的饱腹感强，不错作为代餐，这块需求较着是线上酸奶品牌难以作念到的。

如今各家酸奶品牌主推的 0 添加酸奶，主要消耗群体相同是减脂戒糖东说念主士，但因为它很稀，并不成作念到具有饱腹感，不成代替正餐，一经只可作为零食选项，这较着与品牌但愿走的旅途以火去蛾中。

是以，与其执着于配料表是否 0 添加，倒不如换个蹊径，学习日本东说念主逐步将酸奶居品功效化，把酸奶变得日常、必需，即使这条路很难走，却亦然现在酸奶品牌在改日莽撞重拾增长弧线的独一办法了。

本文来自微信公众号"沥金"（ID：Finding_Gold）户外 捆绑，作家：沥金，36 氪经授权发布。